U LOVU NA JEDNOROGE: Što se dogodilo s kompanijom koja je obećavala promijeniti svijet

U povodu nove serije o vrtoglavom rastu i padu kompanije WeWork, koja je najavljivala revoluciju u poslovnom svijetu, prisjećamo se neobičnog slučaja Adama Neumanna i ekonomije koja ganja jednoroge…

Osim mitskih kopitara, jednorozi su privatne start-up kompanije čija vrijednost prelazi milijardu dolara, nastale u posljednjih petnaestak godina koristeći inovativne poslovne modele. I dok je termin isprva ukazivao na rijetkost tako iznimnog uspjeha tvrtke koja se gradi iz temelja, s godinama se broj jednoroga i ritam njihova pojavljivanja na tržištu samo rapidno ubrzava. Vjerovale ili ne, jednorozi su svuda oko nas, a među jednorozima koje smo gotovo sve u nekom trenutku jahale primjerice su Uber, Airbnb, Amazon ili TripAdvisor.

Ponekad su poslovni uspjesi ovih kompanija legendarni, a ponekad su njihovi neuspjesi još legendarniji, kao što je to bio nevjerojatni slučaj coworking tvrtke WeWork čija je vrijednost u jednom trenutku dosegla gotovo pedeset milijardi dolara, da bi se naglo strovalila do ruba postojanja.

U povodu serije 'WeCrashed' o jednorogu koji je letio preblizu suncu, u kojoj će ulogu karizmatičnog osnivača Adama Neumanna nositi Jared Leto, a njegovu će suprugu Rebekah igrati Anne Hathaway, istražujemo – što se zapravo dogodilo s firmom koja je obećavala promijeniti svijet?

Poslovni New Age

Nakon krize koja je potresla globalnu ekonomiju 2008. godine New York je bio pun praznih uredskih prostora, a kultura freelancea i start-upova bila je u naglom razvoju. Mladi nezaposleni ljudi sa svih su strana bili u žestokoj utrci za sljedeći veliki projekt koji će ih katapultirati među milijardere, pritom nerijetko nemajući ni radni stol, a kamoli funkcionalni ured.

Ideja koju su u djelo proveli Adam Neumann i Miguel McKelvey bila je razmjerno jednostavna i u određenom je trenutku idealno odgovarala okolnostima: ambiciozni dvojac pokrenuo je coworking kompaniju koja bi unajmila određeni prostrani prostor, pretvorila ga u hipsterske urede i potom iznajmljivala pojedine sobe ili stolove zainteresiranim poslovnjacima u nastajanju.

Da se sve jednostavno nastavilo odvijati normalnim ritmom, firma nazvana WeWork mogla je biti stabilno uspješna, ali Neumann i ekipa imali su daleko veće ambicije. Etos kompanije reflektirao je dvije strane milenijalskog iskustva - idealizam i ekonomsku glad - pa ne čudi što su mnogi mladi ljudi spremno prigrlili parolu: 'Želimo promijeniti svijet… i usput zaraditi!' 

Izvor: Profimedia

Vjerojatno ima nešto u tome da je riječ o generaciji koja je odrastala na mitovima samostvorenih milijardera i nevjerojatnih inovatora poput Stevea Jobsa, koji je neka vrsta sveca zaštitnika ambicioznim manijacima u pohodu da osvoje svijet, bez jasne ideje kako, zašto i što će sa svijetom ako ga slučajno osvoje.

Iako je jedna od najslavnijih osoba u povijesti tehnologije, Jobs zapravo nije bio tehnološki lumen niti je imao znanja i kompetencija da realizira sve što je njegova tvrtka u konačnici realizirala. Ali zato je imao megalomanske ideje, karizmu koja ga je činila prirodnim vođom i, prema svemu sudeći, nešto nalik ozbiljnom narcističkom poremećaju ličnosti. No u svijetu biznisa, to je često ultimativna vrlina.

Prvi čovjek

Adam Neumann koji se u SAD doselio na studij (i studentske dane uglavnom protulumario), odrastao je na nasljeđu izraelskog kibuca, dok je Miguel McKelvey djetinjstvo proveo u komuni u Oregonu. Formativno iskustvo života u zajednici bila je njihova poveznica za zajednički poslovni pothvat.

Ubrzo se pokazalo da će ulogu karizmatičnog vođe preuzeti Adam koji predstavljajući WeWork nije samo otvarao praktično rješenje za nove moduse rada i potrebe tržišta, on je govorio o revolucionarnom zaokretu u načinu funkcioniranja poslovnog svijeta, o novoj filozofiji koja se rađa na krilima nove generacije, buđenju svijesti i transformaciji društva.

Čak su i parole zvučale rubno maloumno, Neumann je mahao rukama izgovarajući rečenice poput 'It is time for we!' i tjerao zaposlenike da zajedno s njim urlaju kao da su na nogometnoj utakmici: 'When I say We, you say Work! We…!' – 'Work!'

Naravno da sve to u retrovizoru zvuči relativno komično i neuvjerljivo, ali povijest uvijek iznova pokazuje na koliku su nevjerojatnu suspenziju nevjerice ljudi spremni kada samo dovoljno jako žele povjerovati u određeni narativ. Upitan kako točno planira promijeniti svijet, Neumann je nudio uglavnom besmislene odgovore o važnosti zajednice i spiritualnog buđenja kolektivne svijesti, zvučeći više-manje kao napušeni korporativni guru. Ipak, tvrtka je rasla, poslovnice su se otvarale globalno u ujednačenom ritmu, a investicije su postajale sve veće… dok nisu veličinom urušile cijelu tvrtku.

Kompulzivno poduzetništvo

Vrijedi spomenuti da WeWork nije bio prvi Adamov pokušaj poduzetničkog imperija koji će promijeniti svijet. Naime, među ranijim pokušajima bio je recimo i patent za ženske cipele s petom koja se mogla uvući, no nažalost ili nasreću za modni svijet, cipele su bile toliko opasne da je jedna Adamova zaposlenica umalo ostala bez nožnog prsta. Slijedili su štitnici za koljena za bebe u fazi puzanja (s time da ni Adam ni itko od njegovih suradnika nije imao djecu niti je odjeća zapravo djeci pristajala), a onda luksuzna moda za bebe (nazvana Egg Baby) koja je čak imala i kojeg klijenta.

Međutim, Adam je bio u potrazi za projektom u koji bi doista vjerovao, a osnivanje prostora koji neće samo biti dijeljeni radni prostor za mlade poduzetnike i pripadajuće firme nego i prostor u kojem će se ljudi povezivati, družiti i međusobno si pomagati, bio je prvi takav projekt u viziji svijeta prema Adamu. Neumannova je osnovna taktika bila nepodnošljiva ustrajnost, potpuna vjera da ne smije odustati dok ne ostvari svoju neodređenu misiju, korak po tvrdoglavi korak.Kad bi ga netko odbio, on se jednostavno vraćao kao bumerang dok osobu ne bi iscrpio do pristanka. A prema logici suvremene kulture, što je bio poznatiji, to je više zarađivao. Firma se širila, vrijednost je rasla, sve ozbiljniji profesionalni investitori počeli su bacati oko na WeWork. Problem je bio što je Adam znao trošiti novac, ali ne i investirati ga u daljnji rast firme koja je u nekoliko godina došla do svog optimalnog kapaciteta.

Thank God it's Monday?

Dok je papirnata parola tvrtke najavljivala revoluciju u načinu na koji ljudi gledaju na posao uopće, u praksi se to svodilo na različite načine da se ljude potakne da sve svoje vrijeme provode u uredima. Ideja je bila proizvesti u ljudima želju da ostaju, a to se trebalo postići magnetima koji kao da su dizajnirani za odraslu djecu: šareni prostor, stolni nogomet, kombucha koja teče u potocima (i alkohol čim padne mrak).

Ponedjeljkom se održavao tjedni sastanak svih zaposlenika koji se nazivao ni više ni manje nego Thank God It's Monday, a termin je bio u 19 sati, što je primoralo zaposlenike da ostaju puno dulje nakon kraja radnog vremena. Iako su u javnost procurili i financijski dokumenti koji su dokazivali da WeWork ne zarađuje ni približno onoliko koliko se činilo, balončić nikako da prsne, dapače, Adam se dao u šoping i WeWork je naglo pokupovao suludu količinu različitih start-upova koji su trebali osnažiti osnovnu infrastrukturu. No uvjeti rada unutar firme ostajali su rubno neizdrživi, kao da je kompanija još bila na klimavim počecima.

U korporativnim sustavima nerijetko se događa da osobe na visokim menadžerskim pozicijama s visokom razinom odgovornosti zapravo provode većinu vremena na beskrajnim cirkularnim sastancima, na poslovnim ručkovima i večerama, u ispraznim brainstormovima o projektima koje će onda delegirati nižerangiranim kolegicama i kolegama koji bi te ideje trebali magično provesti u praksu.

Dok su u WeWorku prosječni zaposlenici radili toliko sati da im je satnica pala na minimalac, Adam je putovao privatnim avionima i nerijetko provodio noći u uredu pijući, pušeći travu i igrajući igrice. A kada su neke zaposlenice počele preispitivati uvjete rada i održivost cjelokupnog radnog sustava, uvedeni su novi ugovori s klauzulom u kojoj se svaka zaposlena osoba odriče prava na suđenje, bez obzira na eventualnu osnovu.

U praksi je to značilo da zaposlenica ne može podići tužbu protiv kompanije ako doživi bilo što od radne eksploatacije do seksualnog zlostavljanja. Oni koji su odbili potpisati nove ugovore bili su trenutačno ispraćeni iz zgrade s papirima za otkaz. No kako je nezadovoljnih bilo sve više diljem poslovnica tvrtke WeWork, iluzija o poslovnoj utopiji sve je više počela pokazivati pukotine na ulaštenoj površini.

Fatalna investicija

Kad je 2016. godine u WeWork investirao SoftBank, odnosno kontroverzni kineski investitor Masayoshi Son, stvari su počele eskalirati. Tada vodeći vizionar venture kapitalizma i šaptač rizičnom kapitalu, Masa je imao ideju da u borbi između pametnog i ludog čovjeka, lud uvijek pobijedi. U potezu koji će stvoriti čudovište, Adamu je otvoreno rekao: 'Sviđaš mi se jer si lud. Ali trebao bi biti puno luđi.' A Adamu nije trebalo reći dvaput.

Upustio se u sumanute troškove, uključujući impulzivne investicije poput kupnje firme koja proizvodi valove u bazenu za surfanje. Imao je i posebno nebulozni pokušaj da potopi konkurentsku firmu nudeći godinu dana besplatne članarine i pokušavajući fizički preusmjeriti klijente u WeWork. Pokušaj nije urodio plodom, gubici su bili osjetni.

Šireći područje borbe na druge sfere, Adam je osnovao RiseByWe, luksuzni fitness centar, komunalnu stambenu zgradu WeLive, sve uz svesrdnu podršku svoje supruge koja je, redom, propala glumica, certificirana učiteljica joge i sestrična Gwyneth Paltrow. 

Izvor: Profimedia

Rebekah je u firmi imala titulu chief brand officer, bila je neprestano prisutna uz bok Adamu, iako nikome od zaposlenika nije bilo potpuno jasno čime se bavi. Primjerice, znamo samo da je jedan od njezinih projekata bila privatna osnovna škola koju je osnovala, razočarana time da postojeće obrazovne ustanove nisu dovoljno odgajale djecu u poduzetničkom duhu. Adam i Rebekah u tom su trenu imali petero djece, a škola se zvala WeGrow. Ako ništa drugo, dijeljene strasti (ili deluzije) odlična je osnova za dugotrajne i intenzivne romanse, ali ništa od navedenog nije pomoglo poslovanju tvrtke.

Veliki pad

Kako je WeWork sagorijevao novac brzinom svjetlosti, a Adamovo je hektično ponašanje pred investitorima prestalo biti šarmantno, postalo je jasno da će firmi trebati novi, ozbiljni priljev novaca. Kada se firma otvorila za javne investicije i WeWork se morao predstaviti u portfoliju za inicijalne javne ponude dionica, brojke su odjednom postale dostupne, a dijeljena halucinacija konačno se raspršila.

Jest da su Adam i Rebekah dali sve od sebe da stvarnost zakamufliraju svojim standardnim parolama i glossy fotografijama, ali svatko iole pismen mogao je vidjeti kroz dim i zrcala. Ne samo da kompanija nije zarađivala dovoljno da održi potreban rast, gubila je novac naglo, a Adam je potpomagao gubitke rubno legalnim ponašanjem.

Konkretno, Neumann je tijekom godina prodao golemu količinu dionica, za profit od prodaje kupio nekretnine i onda iznajmljivao te prostore firmi. Također je stavio trademark na We kao brend obiteljskog ureda, a onda prodao trademark vlastitoj firmi za šest milijuna dolara. Postalo je jasno da nitko s mozgom neće kupiti dionice po ponuđenoj cijeni, pa ni višestruko smanjenoj nakon debakla koji je prijetio protresti cijelo tržište. Da bi tvrtka uopće opstala, Adam je morao izletjeti. No to nije bilo jednostavno.

Luzer vrijedan milijarde

Uvjeti investicije i kupnje dionica čak ni ozbiljnim ulagačima nisu omogućavale moć odlučivanja unutar tvrtke jer je Adamov glas vrijedio barem deseterostruko. Kada je odstupio s mjesta CEO firme, Adam je i dalje bio većinski vlasnik dionica i samim time imao moć upravljanja. Konačno, kako bi tvrtka imala šansu preživjeti, SoftBank je otkupio Adamove dionice za gotovo dvije milijarde dolara i još mu isplatio honorar za 'savjetovanje', što je efektivno legalni mito da bi Adam pristao potpuno pustiti WeWork.

Iako je firma ostala na nogama, gotovo dvije i pol tisuće ljudi ostalo je bez posla, potpuno nespremni na antiklimaks usred lažnih obećanja i megalomanskih planova koje im je Adam servirao zajedno s kombuchom. U konačnici, njegovo propovijedanje zajedništva nije vrijedilo apsolutno ništa.

David Brown, novinar specijaliziran osobito za hektični svijet biznisa i autor podcasta 'WeCrashed', posvjedočio je da je WeWork čak i u njegovu ekstenzivnom iskustvu s jednorozima 'osobito luda priča o pretjerivanju, hibrisu i nerealnim očekivanjima'. Riječima Scotta Gallowaya, profesora poslovne škole na NYU, koji je WeWork usporedio s kultom: 'Teško je povjerovati da ljudi mogu biti toliko glupi. Jer to nije iracionalno i nije pitanje povijesnog trenutka, to je jednostavno bilo – glupo.'

Ali ono što uznemiruje nije toliko spoznaja da ljudska inteligencija fluktuira, nego da se čak i pametni, a osobito moćni ljudi ponekad ponašaju toliko bezumno neodgovorno da naprave enormnu štetu brojnim ljudima, a sveprisutna pohlepa štiti njihove deluzije koliko god dugo može.

WeWork se urušio jer je postao prevelik, jer karizmatični vođa nije imao ništa više od karizme koja je, kad su se jednom upalila svjetla, počela izgledati groteskno. Gigantske investicije nadilazile su Adamove kapacitete da ih iskoristi na pametan način, a ego mu nije dopuštao da poslove delegira ljudima koji bi to znali napraviti bolje. Ali koliko god bio predmet izrugivanja i ličnost koja će ući u povijest kao spektakularni gubitnik, Adam je ujedno i jedina osoba koja je uspjela zaraditi milijarde na projektu na kojem su izgubljeni deseci milijardi dolara u investicijama. 

Izvor: Profimedia

Neumann sada može komotno provesti ostatak života sa suprugom i pola nogometne momčadi djece, a da praktički ne mora baš ništa raditi do smrti. Može uživati u golemoj kući bilo gdje na svijetu, ili kibucu, ili komuni, proizvoditi domaću kombuchu i više se nikada ne upustiti u kockanje poslovnog svijeta. No zastrašujuća je činjenica da – neće. Prije nego što se uopće slegla prašina njegova prvog pohoda na svijet, Adam se vratio. I ima ideje…

Piše: Ana Fazekaš

Tekst je objavljen u tiskanom izdanju magazina Elle #233