Fenomen tihog luksuza u eri hiperkonzumerizma ili kako smo se odlučili kostimirati u bogataše?

Naš kolumnist Grgo Zečić objašnjava sveprisutni termin estetike tihog luksuza.

Carolyn Bessette-Kennedy na samom vruncu svoje neželjene medijske prisutnosti potkraj devedesetih godina, prema riječima svjedoka tog vremena, gajila je dvije velike strasti. 

Prva je bila prema proizvodu grmolike zimzelene biljke koke u kojoj čovječanstvo uživa od 3. stoljeća prije Krista, a druga je bila moda. Te se dvije strasti i danas iznimno ljube (neke se stvari nikad ili gotovo nikad ne mijenjaju). Udajom za američkog princa, Johna F. Kennedyja mlađeg, ali i društvenim vezama koje je stekla radeći u modnoj kući Calvin Klein, Bessette je postala središnji dio društvene aristokracije Velike Jabuke, a samim time i cijelog planeta. Njezini modni izbori sredinom zlatnih devedesetih izazivali su kontroverzu među elitom Park avenije. Naime, Carolyn je obožavala crnu boju, pogotovo u minimalističkom, avangardnom izdanju japanskoga genijalca Yohjija Yamamota. Etablirala se i kao nezaobilazna klijentica talijanske kuće Prada koja je svojom estetikom „ružne ljepote“ kontinuirano uznemiravala profesionalnu modnu publiku. Opsesija perfekcijom Bessette-Kennedy išla je toliko daleko da je i na manikuru često znala donijeti uzorak tkanine u bolno specifičnoj nijansi te nije htjela izaći iz salona dok je nije imala na svojim noktima.  Vitka Njujorčanka oštrih crta lica rano je u svojoj društvenoj karijeri shvatila važnost vlastitog stilskog identiteta. Više od dva desetljeća prije nego što će društvene mreže pomahnitati za idejom tihog luksuza, Bessette-Kennedy se nekim novim klincima nametnula kao majka trenda koji zapravo nije trend.

Ove se zime u američkoj državi Utah je ispred sudnice i u njoj toliko su bile u zeitgeistu da su izgledale kao editorijal koji bi legendarni modni fotograf Steven Meisel snimio za nekadašnji talijanski Vogue. Ako stavite jednu pored druge fotografije Carolyn Bessette-Kennedy i Gwyneth Paltrow, spontano ćete doći do zaključka da je riječ o davno izgubljenim sestrama po stilu. Paltrow je uvučena u oluju manije oko ultimativne hit-serije „Nasljeđe“ pa je u taj svršeni tornado uvukla i BessetteKennedy. Eminentni televizijski kritičari “Nasljeđe” smatraju serijom generacije, a prikazani skriveni svijet milijardera instagramsku je publiku svake nedjelje dovodio do vizualnog orgazma. Usred emitiranja četvrte, završne sezone serije pojam tihi luksuz pojavio se na vrhu trendinga društvenih mreža kojima aktivno dominiraju pripadnici generacije Z. Kada je riječ o modi (ali i mnogočemu drugom), i Instagram i TikTok nalikuju tabloidnim anomalijama koje su u rodu s beogradskim Kurirom. Površne informacije koje društvene mreže serviraju u stanju su stvoriti kakofoniju koje se čovjek teško može otarasiti jednom kada zapliva tim vodama. Teško je razlučiti što je istina, a što laž, odnosno gdje nestaje informacija i kolo počne voditi ljudska glupost.

S druge strane, upravo na modelu ljudske gluposti veliki konglomerati zarađuju konkretan profit. Svjedoci smo kako u današnje vrijeme i TikTok trend, koji nema nikakvo informacijsko ili logičko uporište, postane tema sastanaka onih koji termin luksuza oblikuju poput mokre gline pod prstima, ovisno o potrebi. Ako pitate pripadnike enklave u američkom Palm Springsu ili britanskom Buckinghamshireu što je tihi luksuz, umjesto konkretnog odgovora na pitanje koje je apsolutni hit posljednjih šest mjeseci dobit ćete izraze lica koji su na granici konsternacije i žaljenja. Isti izraz lica vidjet ćete u švicarskom Gstaadu i talijanskom Capriju. Ekvivalent tom pitanju bio bi da meteorologa pitate što je to vruće ljeto. Riječ je o konceptu koji se može okarakterizirati isključivo komentarom - pitanje je glupo.

Tihi luksuz je forma nastala na društvenim mrežama kao lančana reakcija na serijal o kojem tisuće najrazvikanijih tiktokera zna zapravo vrlo malo. Riječ je o površnom trendu za površnu eru. To što je generacija Z u jednoj seriji otkrila da postoji svijet ultrabogatih obitelji ne znači da je riječ o monumentalnom trendu kojem svi moraju hodočastiti. U svojoj jezgri taj tihi luksuz, o kojem se vrišti i propagira na sve strane, zapravo je fake news, neologizam koji je dijete zavaravajućih informacija. Taj uvjetno rečeno trend postaje točka na „i“ u izlozima većine high street brendova, dok se web shopovi prikazuju kao minimalističke oaze luksuz, bez obzira na to što tu istu sintetiku spajaju i razdvajaju djeca u istočnoj Aziji okružena katastrofalnim, često i tragičnim uvjetima.

Stil odijevanja svjetske elite koja pripada bunaru generacijskog novca već je desetljećima isti. Jednako je predvidljiv kao i njihov raspored odmora koji u prosincu uključuje St. Barths i Antigvu, dok je siječanj tradicionalno rezerviran za St. Moritz, Aspen i Courchevel. Ta ista skupina ljudi već desetljećima posjećuje Hermès i Loro Pianu. Svako toliko na njihovu tvrdoglavu listu onih kojima se može vjerovati dospije relativno novije ime, kao što je slučaj s američkim brendom The Row. Iako je taj bastion suvremenog minimalizma sestara Olsen osnovan sada već davne 2006., a u izumrlom Barneysu etablirao se kao otkriće 2010., instant propovjednici tihog luksuza postavit će se kao da je prva kolekcija bijelih košulja čistih linija izašla upravo ove sezone, na krilima novog trenda. Brunello Cucinelli je sa svojim kašmirom na radar stupio potkraj sedamdesetih i početkom osamdesetih.

Nitko ne zna više o kašmiru od generacijskih plutokrata novog vijeka. Ono što je nama cijeli život bio pamuk, to je njima od rođenja kašmir. I to ne bilo kakav nego onaj s changthangi koze. U domino efektu apsurda kojemu svjedočimo možda je najsmješniji onaj gdje se premisa tihog luksuza demonstrira u marketinškim aktivnostima high street dućana. Kašmir je divan materijal ne zato što je skup, nego zato što diše, omogućuje određenu slobodu svom vlasniku koju ne možete dobiti zaogrnuti sintetikom. Bessette-Kennedy nije voljela Pradine džempere od crnog kašmira zato što su Pradini, nego zato što su joj omogućavali da ih kombinira od jutra do mraka, odnosno živi svoj život u njima bez obzira na sezone.

Pripadnici najbogatijih obitelji na svijetu daleko su praktičniji i frugalniji nego što to javnost može zamisliti. Odjeću koju kupuju nose konzistentno sezonama i čest je slučaj da se Chanelova haute couture crna jakna od tvida ateljea Lesage prenosi iz generacije u generaciju. Fenomenologija logotipova ne postoji u njihovim modnim izborima jer logotip simbolizira trend, odnosno prolaznost, dok je univerzalni cilj svake iznimno imućne obitelji opstojnost.

Kada je riječ o novijoj povijesti, jedino su tranzicijska društva ovisna o grotesknoj demonstraciji uspjeha iskazanoj odjećom, pokretninama i nekretninama. Taj je akt gotovo uvijek neverbalni produkt kronične nesigurnosti u status i položaj te proizlazi iz primarnog ljudskog straha da će sve izgubiti jednako brzo kao što su to dobili - što pokazuju sve. Kao što veganski sladoled nikada neće biti gelato, tako se ni luksuz ne može konzumirati u high street dućanima jer postojanje jednog isključuje samu definiciju drugog. Casiraghiji i Agnelliji ovog svijeta nose iste džempere, jakne i polo majice iz generacije u generaciju. Sve to pokazuje u koliko smo truloj fazi konzumerizma: civilizacija u kojoj danas dišemo kupuje više od 80 milijardi komada nove odjeće svake godine, što je 400% više od količine koju smo konzumirali prije dva desetljeća. Fenomen tihog luksuza time postaje ništa drugo nego dio marketinške zvijeri koja bi nas trebala natjerati na egzorcizam ormara i ulaganje u niz novih komada koji se odlikuju minimalizmom. Zašto točno? Zato što ćete ostaviti taj sintetički džemper svojoj kćeri?

Nije u ovom scenariju car samo gol, nego je car gol i snima hardcore filmove za odrasle pod egidom konceptualnog videouratka za kakav bijenale. Psihologija cijele fame oko tihog luksuza zapravo je jednostavna. Moda preživljava isključivo na temelju moćnog koktela sanjarenja i aspiracije. Ako oduzmete jedno od to dvoje iz ove farmako-antropološke formule koja mjesečno zarađuje milijarde dolara, cijeli sustav pada u vodu. Zato će vas TikTok pokušati uvjeriti da ćete u suknji od poliestera i cipelama od imitacije kože biti lokalna Carolyn Bessette-Kennedy. Nećete! Pitanje dobrog stila je pitanje individualnosti i metafizike na koju je nemoguće staviti naljepnicu sa sastojcima jer da je to moguće, Bernard Arnault i François Henri Pinault bi bili bilijunaši. Izmišljeni trendovi iz infantilnih videouradaka na društvenim mrežama vrlo lako mogu postati perverzna pojava u rukama onih koji modu već dulje mariniraju u umaku toliko snažno začinjenog kapitalizma da počnete ozbiljno razmišljati o blagodatima socijalističkog sustava. A tihi luksuz nije modna nego socijalna kategorija koja je u istom dahu intrigantna i zastrašujuća.