Koliko je ambasadora potrebno da se izgradi luksuzni brend? Treba li ih predstavljati minimalno dvaput tjedno? Ima li to smisla? Ta i druga pitanja Dior i dalje ne uspijeva jasno definirati. Otkako je novi kreativni direktor Jonathan Anderson preuzeo vodstvo kuće, Dior je u posljednjih nekoliko tjedana predstavio čak šesnaest novih ambasadora, broj koji iznenađuje i otvara pitanje njihove stvarne važnosti.
Od Mije Goth do Josha O’Connora, od Taylor Russell do Mikea Faista, Andersonov Dior bira mlade, perspektivne talente koji sve snažnije konkuriraju starijoj generaciji holivudskih zvijezda. Činjenica da neki od njih ne pripadaju klasičnom krugu velikih imena otkriva i smjer u kojem se razvija koncept modnih ambasadora.
Platforma za nove talente
Mnogi novi ambasadori Diora su dugogodišnji suradnici Jonathana Andersona još iz razdoblja kada je vodio Loewe. Kroz ugovore vrijedne milijune godišnje, glumci dobivaju priliku sudjelovati na najvažnijim revijama Tjedna mode u Parizu i pojavljivati se u kampanjama kuće, ali i jačati vlastitu karijeru.
Pop kultura danas se kreće iznimno brzo. Uz sve veći broj filmova i projekata, raste i broj novih zvijezda, čak i unutar specifičnih niche zajednica. Brendovima koristi široka mreža ambasadora, osobito kada dolaze iz različitih dijelova svijeta. Nekada je bilo dovoljno angažirati jednu veliku zvijezdu kako bi se privukla pozornost, dok danas uspjeh imaju brendovi koji ostaju blisko povezani s pop kulturom i više ogranaka iste, neovisno koliko se na prvu činili ''manje relevantnim''.
Zašto ih je toliko?
Ako vas broj od šesnaest novih Diorovih ambasadora iznenađuje, vrijedi znati da to nije prvi takav potez. Već u svibnju 2024. se pokazalo je da je Dior, pod vodstvom Marije Grazije Chiuri, surađivao s čak 48 ambasadora istovremeno. Naravno, treba uzeti u obzir činjenicu koliko je Chiru dugo ostala na čelu brenda, a Anderson je u samo godinu dana već izgradio veliku mrežu novih ambasadora Diora.
Ovaj trend izgleda slijede i drugi, konkurentni brendovi. Balenciaga je pod kreativnim vodstvom Pierpaola Picciolija predstavila čak 11 ambasadora odjednom, odnosno ‘’prijatelja kuće’’, a među njima se našla zvijezda serije Heated Rivalry Hudson Williams.
Takav pristup zahtijeva velika ulaganja, ali ima i jasnu strategiju. Razlog za tako široku mrežu suradnji nije samo financijski nego i kulturni. Suradnja s mnogim manjim, ali relevantnim imenima pomaže globalnom brendu da ojača svoju percepciju među zahtjevnijom publikom. Kao u strateškoj igri, ponekad je korisnije imati mnogo manjih figura nego jednu veliku. U ovom slučaju, dosegnuti više manjih, povezanih zajednica može biti učinkovitije nego oslanjati se isključivo na fanove jedne megazvijezde.
Rizici ambasadora i lošeg pozicioniranja
Ipak, velik broj ambasadora ne jamči uspjeh, a to sve u jednom trenutku može postati redundantno. Primjer Bottege Venete pokazuje drukčiji pristup koji se prikazao kao znatno korisniji u dugoročnom smislu. Brend ne koristi Instagram ni TikTok, ali surađuje s pažljivo odabranim imenima kao što su Jacob Elordi, Julianne Moore i Michelle Yeoh.
Taj pristup potvrđuje da ambasadori i dalje imaju važnu ulogu, ali i da odabir mora biti promišljen i da se brend ne mora nužno okrenuti prema dvoznamenkastom broju zaštitnih lica. Ako brend prebrzo predstavi previše novih lica, riskira gubitak ekskluzivnosti i slabljenje vrijednosti samih ambasadora. Na kraju dana, najveći uspjeh ostvaruju oni koji precizno pogode kulturnu relevantnost, i to u pravo vrijeme.
