Što dobijete kada spojite popularni modni brend sa zvijezdama pornografske industrije i platforme Onlyfans? Ukratko, dobijete Diesel i sve ono što je brend ikada radio pod kreativnim vodstvom Glenna Martensa. Od pozivnica za revije u obliku ‘’igrački’’ do piste preplavljene s 200 tisuća paketa prezervativa (u istoj se kolekciji pojavio prozirni materijal koji je stvoren u suradnji s Durexom) Martensov Diesel se danas najviše igra konceptom platformizacije ljudske intime. Sudeći prema nekim reakcijama na društvenim mrežama, njihova prošlogodišnja blagdanska kampanja ovaj put potencijalno prelazi granice dobrog ukusa. Fotografije kampanje, koje estetikom aludiraju na naslovnice onih kazeta koje su se u devedesetima držale na najvišim policama videoteka, pratio je video profesionalnih glumaca iz tog područja koji su uprizorili stereotipne uvodne scene takvog sadržaja. Vodoinstalater, vrtlar, čistač bazena i automehaničar odjeveni su (ne zadugo) u uobičajeno odlične Dieselove komade, a tu su i ostale manekenke te OnlyFans zvijezda i meme ikona Rebecca More.
Naravno, sudeći prema određenim reakcijama, kampanji nije pomogla činjenica što se promocijom ovakve vrste guraju proizvodi koji bi trebali biti pokloni za važne blagdane velikog broja religijskih denominacija. Oduzmemo li i tu činjenicu iz ove jednadžbe, ostaje nam zanimljiv društveni fenomen sve veće polarizacije društva, može se reći i kolektivnoga gađenja, kada je riječ o prikazivanju seksa i njegovih motiva. No ovakav val puritanizma više ne dolazi samo od starijih generacija koje su odrastale u potpuno drugačijim vremenima i okolnostima.
Diesel FW23
Prošlogodišnje istraživanje Sveučilišta u Kaliforniji utvrdilo je da ljudi sve češće, posebice kada pričamo o mlađim generacijama poput one Z, imaju sve veću averziju prema seksualiziranom sadržaju u popularnoj kulturi. Više od 52% ispitanika između 13 i 24 godine izrazilo je negativne emocije prema sadržaju koji prikazuje intimne odnose ili aludira na njih. Ne samo one eksplicitne, nego je novim generacijama preko glave i fabriciranih romantičnih scenarija, žele fokus na značajnije platonske i prijateljske odnose te reprezentaciju aseksualnih i aromantičnih osoba.
UCLA u zaključku svojeg istraživanja navodi kako trenutačno živimo u epidemiji samoće te u tzv. nomance eri - razdoblju u kojem svaka vrsta romantičnog odnosa gubi na ozbiljnosti i važnosti. Malo je reći da ih ovakvo razmišljanje šokira kada se pogleda povijesni kontekst.
Generacija X, ona rođena u vrijeme prve seksualne revolucije u šezdesetima, prva je počela prihvaćati prikaz tajnog kao javnog, dok je generaciju kasnih milenijalaca obilježio beskompromisni pozitivan stav prema seksu. Ipak, generacija Z i mlađe su dio formativne dobi provele u izolaciji zbog nedavne pandemije. Utjecaji takve dugotrajne izoliranosti na mentalno zdravlje i percepciju međuljudskih odnosa koji su u to vrijeme bili svedeni na minimum vidljivi su tek sada.
Diesel ss23
Iako ovo istraživanje obuhvaća uglavnom popularnu kulturu, ne možemo zanemariti činjenicu da su ona i moda oduvijek povezane. Štoviše, granica između njih danas kao da ne postoji. Više nego ikada kampanje i ostale aktivnosti modnog svijeta, najviše zahvaljujući društvenim mrežama, dopiru do svih demografskih skupina, i to neovisno o tome jesu li one ciljana publika tih kampanja ili ne. Celebritizacija mode je trenutačno na nikad većoj razini pa ne moramo gledati dalje od raznih slavnih koji imaju vlastite modne brendove ili onih na kreativnim pozicijama povijesnih modnih kuća. Prema tome, kritike društvenih mreža na visoko seksualiziran sadržaj kontroverznih serija poput „ Idol“ i „Euforija“ se jednako tako u jednom danu mogu pretočiti i na modne sadržaje takve vrste. Dodajmo tome i činjenicu da modne kuće u posljednjih godinu dana traže ili žele stvoriti iduću viralnu stvar koja će preplaviti početnu stranicu TikToka i Instagrama. Cilj opravdava sredstvo, pa nije bitno hoćemo li viralni trenutak imati zbog spektakularne kolekcije ili light pornografije.
Dita von teese na alexis mabille reviji fw24
Nazovimo to prelaženjem granica kao u Dieselovu slučaju, ali slično se događalo i prije. Zvijezde iz industrije za odrasle svijetu mode nikada nisu bile stranci. Thierry Mugler i Jean Paul Gaultier su tijekom svoje karijere redovito surađivali s Ilonom Staller, koju možda bolje poznajete pod imenom La Cicciolina. Karl Lagerfeld je za Fendi u devedesetima niz pistu redovito slao Moanu Pozzi, što je svojedobno izazvalo veliku paniku. Lice kampanje Vivienne Westwood za proljeće 2016. bio je Colby Keller, glumac iz gay ogranka te industrije. Na reviji Dsquareda za proljeće 2024. hodao je Rocco Siffredi, poznati talijanski glumac iz iste branše i jedan od rijetkih muškaraca koji ponosno nosi nadimak „talijanski pastuh“.
Dsquared ss24
Iako izjava „seks prodaje“ postoji više od jednog stoljeća, devedesete i rane dvijetisućite su zaista bile vrhunac neraskidive veze seksa i mode. Revije, kampanje, čak i trgovine bile su oblikovane u sugestivnom smislu koji je istodobno šokirao i privlačio. U našoj kolektivnoj svijesti će zauvijek ostati Tom Ford i Carine Roitfeld koji su u tom razdoblju uzdrmali modni svijet svojim kampanjama za Gucci i Yves Saint Laurent. Doduše, sam Yves Saint Laurent je u ranim sedamdesetima pozirao potpuno gol u reklami za tada novi parfem Pour Homme, na što se Ford referirao u jednoj od njegovih najkontroverznijih kampanja s potpuno obnaženom Sophie Dahl. Ne zaboravimo ni Calvina Kleina čiji su modeli senzualno izgovarali kako između njih i Calvinovih hlača nema ničega. Primjera je previše, a njihovo bi nabrajanje trajalo danima.
Naravno, treba uzeti u obzir i kontekst vremena kada su prve takve kampanje ugledale svjetlost dana i reflektore oglasnih ploča. Generacija X i milenijalci su time bili istodobno zgroženi i zavedeni, dok bi današnja generacija bila isključivo zgrožena. Znači li to da seks danas više nije seksi? Prolaze li nove generacije svojevrsnu boomerifikaciju nakon prvotne yassifikacije?
Hoće li se novi puritanizam pokazati kao budući nositelj određenih konzervativnih i tradicionalnih ideja?
Vrlo je jednostavno. Seks, bilo u oglašavanju ili pop kulturi, više nije seksi jer je izgubio sav misterij. Nema više onog šokantnog efekta koji bi nam zadržao pažnju dulje od pola sekunde. U eri široko dostupnih informacija je gotovo sve jednim dijelom demistificirano, a ponajviše golo tijelo. Generacije koje su odrasle ili koje i dalje odrastaju o tome znaju sve te vrlo brzo mogu doći do informacija ako ne znaju. S druge strane, ti vizuali će do njih doći sami jer smo na jedan način i dalje bombardirani njima, posebice u modi.
Namilia ss25
Istodobno, otpor mlađih generacija ovakvim praksama je možda vrijedan divljenja jer ne padaju na provjerene marketinške trikove „mesa koje prodaje“ i bezobrazne fantazije sretnog završetka upakirane u must have trendovske komade. Na pomolu je veliki reset. Moda, koja je nekoliko generacija zaredom ovisila o prodajnoj moći beznačajnog seksepila, mora drugačije pristupiti svojim budućim kupcima. Kupcima koji odrastaju u vremenima bez presedana, kupcima koji žele biti shvaćeni, koji u svemu traže značenje. Puritanizam dobrog dijela ove generacije sa sobom neće donijeti moralnu paniku i porast konzervativnih ideja jer se već odavno zna da je generacija Z najprogresivnija po pitanju svih ljudskih prava.
Calvin Klein
Nove generacije, po svemu sudeći, ne odbacuju sav seks i romantiku, nego samo onaj beznačajan dio s kojim se ne mogu povezati čak ni kada bi htjeli. Kao generacija odbijaju biti romantizirani, hiperseksualizirani, fetišizirani i, naposljetku, komercijalizirani pod utjecajem raznih industrija, a potom ciklično sami sebi prodani u obliku proizvoda koje prate sanjive i seksualizirane reklame. Možda će to donijeti i konačno osvježenje koje toliko dugo čekamo.
