Jedan od prvih koraka u izgradnji brenda – uz razvoj proizvoda – jest stvaranje priče oko tog proizvoda. Važno je jasno definirati što on predstavlja i riječima objasniti ‘zašto’ bi ga budući kupci trebali odabrati.
No prije nego što oblikujemo svoju priču, potrebno je odrediti ton i karakter brenda – njegovu osobnost, temperament i raspoloženje, kao da je riječ o stvarnoj osobi.
Prema marketinškoj stručnjakinji Jennifer Aaker, ‘osobnost brenda’ definira se kao skup ljudskih karakteristika koje se povezuju s određenim brendom. Humaniziranje brenda, odnosno njegovo uspoređivanje s osobom, potrošačima omogućuje da kroz njega izraze dio vlastitog identiteta ili idealne slike o sebi i tako se lakše povežu s tim brendom.
Osobnost brenda jedan je od ključnih faktora koji utječu na preferencije potrošača i dugoročno potiču interes za brend. Zato je važno da ona bude jasno definirana već u fazi planiranja strategije.
Danas više nego ikad prije kupci traže brendove koji im se obraćaju na autentičan i blizak način. Žele se prepoznati u brendu i osjetiti povezanost s njegovim vrijednostima, stavovima i načinom komunikacije.
Prije svega potrebno je jasno definirati identitet brenda, uključujući i njegovu osobnost. Jedna od čestih pogrešaka u procesu brendiranja jest uvjerenje da vizualni identitet – poput logotipa, tipografije, web dizajna ili fotografija – nema veze s osobnošću brenda.
Ako želimo biti prepoznatljivi na tržištu, unaprijed moramo znati tko smo i što predstavljamo.
Osobnost brenda može snažno doprinijeti stvaranju emocionalne veze s kupcima. Isti proizvod ili usluga mogu se predstaviti na različite načine, ovisno o tonu i karakteru brenda.
Snažna osobnost brenda povećava lojalnost kupaca i prepoznatljivost na tržištu. Primjerice, Apple poznat je kao brend inovatora – kreativnost i originalnost u samom su središtu njegove filozofije. Jednostavnost, minimalistički dizajn i intuitivno korisničko iskustvo njegovi su glavni atributi.
Okvir za izgradnju različitih osobnosti brenda
Jennifer Aaker razvila je model koji opisuje pet osnovnih dimenzija osobnosti brenda:
1. Iskrenost (Sincerity)
Ovakav brend djeluje prizemljeno, iskreno i optimistično. Komunicira jednostavno i pozitivno. Primjeri su Gap, Oprah Winfrey, Dove i Coca-Cola.
2. Uzbuđenje (Excitement)
Brendovi u ovoj kategoriji povezani su s hrabrim, kreativnim i dinamičnim pristupom. Njihov ton je energičan i moderan. Primjeri su Red Bull, Diesel i The Walt Disney Company.
3. Kompetentnost (Competence)
Ovakvi brendovi žele djelovati pouzdano, profesionalno i uspješno u svom području. Primjeri su UPS, Volvo i Microsoft.
4. Sofisticiranost (Sophistication)
Sofisticiranost je aspiracijska kvaliteta koju često koriste premium i luksuzni brendovi. Komunikacija je elegantna i usmjerena na publiku koja cijeni status i prestiž. Primjeri su Hermès, Valentino i Mercedes-Benz.
5. Robusnost (Ruggedness)
Ovakvi brendovi naglašavaju snagu, izdržljivost i povezanost s prirodom. Imaju imidž avanture i autentičnosti. Primjeri su Patagonia, Jeep, Levi’s i The North Face.
Još jedan način za početak izgradnje osobnosti brenda jest identificirati karakteristike koje su tipične za vašu industriju ili za samu kompaniju. Pitajte ljude što im prvo pada na pamet kada vide vaše proizvode. Tako ćete dobiti uvid u to kako vas tržište zapravo doživljava.
Organizirajte brainstorming i razmotrite moguće osobine koje želite povezati sa svojim brendom – primjerice analitičnost, ambicioznost, pristupačnost ili energičnost. Napravite popis deset najvažnijih atributa, a zatim ih rangirajte prema prioritetima kako biste došli do same srži identiteta brenda.
Razvijanje osobnosti brenda trebao bi biti kreativan i inspirativan dio izgradnje strategije. Budite otvoreni, maštoviti i pronađite autentičnu svrhu koju ćete povezati s upečatljivom osobnošću – tako ćete privući svoju publiku. Trud se u ovom procesu itekako isplati.
Ovaj tekst dio je uredničkog sadržaja platforme ELLE Education by Mindway – međunarodne obrazovne platforme brenda ELLE posvećene programima iz područja mode, luksuza, brendiranja i dizajna interijera.
