“Fenomen” koji se odigrao i još se odigrava ispred Swatch trgovina diljem svijeta – od suzavca u okolici Pariza i kilometarskih redova u Njemačkoj do drugih sigurnosnih problema nadilazi okvire običnog, očekivanog “potrošačkog ludila”. U tom “ludilu” su se izravno susreli, a bome i sudarili običnom puku nedodirljivi luksuz, ulična (neurotična) kultura i standardizirana, očekivana, da ne kažem isprogramirana “psihologija mase”, a sve pod, čini se – dirigentskom palicom vrhunskog, iako ekstremno riskantnog PR-a koji je savršeno instrumentalizirao duboke patologije suvremenog društva. Ovi neredi dakako nisu rezultat puke želje za posjedovanjem predmeta koji mjeri vrijeme, već agresivna manifestacija konzumerističkog ludila u svom najčišćem, najogoljenijem obliku.
Masovna želja i mala dostupnost. Publika: običan čovjek
Kada brend poput Audemars Pigueta, čiji satovi prosječno koštaju oko 47.000 eura i služe kao simbol ekstremnog bogatstva, spusti svoj “vizualni kod” u sferu pristupačnih 370 eura, događa se eksplozivna demokratizacija žudnje. Potreba je proizvedena. “Običan čovjek” dobiva priliku kupiti komadić mita koji mu je inače nedostižan, no ta je prilika namjerno zaključana iza zida umjetne oskudice – proizvod naime, nije za najširu masu. U tom vakuumu između “masovne želje” i “ograničene dostupnosti” rađa se očekivana histerija, jer u modernom ili bolje reći “suvremenom” društvu posjedovati ovakav predmet ne znači samo imati stvar. Znači, nažalost – biti netko.
‘Ovaj je događaj zapravo savršena dijagnoza naše narcističke kulture, u kojoj se osobna vrijednost pojedinca više ne mjeri onime što on jest, već onime što posjeduje i što može sinkronizirano prikazati na društvenim mrežama.‘
Kupnja ovog ili bilo kojeg drugoga sata ili itema postaje svojevrsni trofej, “digitalni certifikat” važnosti namijenjen instantnoj objavi na Instagramu i TikToku, gdje će bljesak biokeramičkog kućišta u osam jarkih boja signalizirati svijetu uspjeh, ažurnost i pripadnost odabranoj eliti.
Gladijatorski okidači
Odlukom da se satovi prodaju isključivo u fizičkim trgovinama, bez online prodaje, brendovi su, čini se, svjesno pritisnuli upravo te narcističke i konzumerističke okidače. Natjerati ljude na višednevno kampiranje na pločnicima u digitalnom dobu stvara plemensku, gladijatorsku atmosferu u kojoj prostor ispred trgovine prestaje biti običan red za čekanje i postaje arena za dokazivanje vlastite dominacije. Očito.
Cijelu stvar dodatno je radikalizirala “resell” kultura, gdje preprodavači u satovima nisu vidjeli tek urarsku umjetnost, već brzi profit. Jasno, u pozadini svakog od njih stoji krajnji kupac – pojedinac vođen ego-tripom koji je spreman platiti višestruko veću cijenu na crnom tržištu samo kako bi nahranio svoju glad za “društvenim priznanjem”. Tamo gdje se ego bori za opstanak u digitalnoj hijerarhiji, a novac nudi prečac do statusa, prag tolerancije na nasilje drastično pada, pretvarajući gradske ulice u zone sukoba.
Kolektivna neuroza i dizajnerski kompromis – idealno!
Za oba brenda ovi su neredi dvosjekli mač, ali u konačnici predstavljaju apsolutni marketinški trijumf koji je kapitalizirao na ovoj kolektivnoj neurozi. Swatch Group, koji prolazi kroz teže financijsko razdoblje i pad prihoda na ključnim tržištima, dobio je prijeko potrebnu injekciju adrenalina, dokazujući dioničarima da je i dalje sposoban manipulirati masama i generirati globalni “hype”. S druge strane, Audemars Piguet je riskirao razvodnjavanje vlastitog prestiža, ali je taj rizik neutralizirao vrlo dobrim ili, usudit ću se reći, odličnim dizajnerskim kompromisom – pretvaranjem ručnog sata u konvertibilni džepni sat, čime su sačuvali integritet svog glavnog kataloga, dok su odluku o doniranju profita iskoristili kao savršen moralni štit od optužbi da parazitiraju na konzumerističkom ludilu.
Biti izbrisan iz “suvremenog trenutka”
Najveći i najmračniji paradoks ovog “globalnog kaosa” leži upravo u konceptu vremena. Ljudi su se fizički sukobljavali i gazili jedni druge oko instrumenata za mjerenje vremena, dok su istovremeno u potpunom sljepilu trošili i gubili dane vlastitog, nepovratnog života čekajući na ulici. No, da ne filozofiram previše…
Kolaboracija “Royal Pop” uzela je sporo vrijeme povijesti i pretvorila ga u instant-konzumaciju za generaciju koja ne podnosi čekanje, a paradoksalno na njega pristaje “u blatu” ispred trgovine. Neredi su dokazali da satovi već odavno ne služe za mjerenje vremena, jer za to imamo pametne telefone, već su postali društveni ordeni, psihološke štake i valuta prestiža u svijetu opsjednutom vanjskim manifestacijama moći. Kada se spoje “mitski dizajn” i “pristupačna cijena”, ljudska potreba za statusom u narcističkoj kulturi briše sve civilizacijske kočnice, ostavljajući iza sebe slomljene izloge, suzavac. Dokaz je to da je suvremeno potrošačko društvo spremno žrtvovati dostojanstvo za sekundu prividne važnosti. Ili hajde, da budemo pošteni – nekoliko sekundi…
No, da ne ispadnem sada kao moralni policajac (jer to zaista nisam), priznajem da jedva čekam pribaviti svoj model. Sviđa mi se i žuti i plavi i zeleni…All one boy-man Peter Pan needs. Zar ne?
Fotografije: Profimedia
