Ova industrija je jedna od najprofitabilnijih na svijetu, ali ima veliki utjecaj na okoliš. Zbog toga su mladi brendovi shvatili da nema drugog načina nego pokrenuti brend koji neće nastaviti lanac lošeg utjecaja na okoliš, a tako i klimu.
Pomoglo bi kada bi prvo definirali što je clean beauty. Dakle, to se odnosi na kozmetičke proizvode koji stavljaju naglasak na sigurnost i zdravlje. Pod tim se misli da se izbjegavaju kemikalije koje su potencijalno štetne za kožu, tijelo i okoliš. Ovi proizvodi ne sadrže talik, umjetne mirise, parabene, sulfate i ostale sastojke koji nam mogu naštetiti. Clean beauty proizvodi često koriste prirodne i organske sastojke, poput biljnih ekstrakata, ulja i minerala, koji su nježniji za kožu. Ovakvi brendovi se često zalažu za transparentnost, pa na svoje službene stranice postavljaju porijeklo svojih sastojaka. Ovdje se u priču uključuje održivost koja se odnosi na ambalaže koje su ekološki prihvatljive. Također, ključ clean beauty brendova je da niti jedan proizvod nije testiran na životinjama što znači da su cruelty free. Nadalje, da bi brend mogao staviti naljepnicu clean, mora imati barem 95 posto prirodnih sastojaka i imati plant-based sastojke.
Ono što dio ovih proizvoda prati su visoke cijene. Brend Westman Atelier, jedan od najpoznatijih clean luksuznih brendova, tri sjenila prodaje po cijeni od 88 dolara (službenoj stranici brenda), a bronzer za 75 dolara te će se većina složiti da su to poprilične svote novca. Ipak, nisu svi clean brendovi toliko skupi. Hvaljeni Merit beauty ima raspon cijena od 24 do 38 dolara i uklapa se u minimalističku estetiku i clean makeup filozofiju.
Još jedno obilježje ovih proizvoda je što clean beauty brendovi često prodaju cijeli lifestyle što nije neka novost. Bio to ruž za usne ili lampa za noćni ormarić, potrebno je smisliti priču koja prodaje proizvod. U današnjem saturiranom tržištu, priča je ono što izdvaja brendove jer su formule došle do visokih razina razvijenosti. Važno je da u fokusu ne bude isključivo priča, a da se proizvod stavlja na drugo mjesto. Prije 10-ak godina, ovo nije bila rijetkost za clean brendove. Jedan od razloga tog problema se može detektirati u industriji koja se tek tada počela rapidno razvijati. Tada nije bilo lako proizvesti puder koji nema clean formulu, a pogotovo onaj koji ispunjava sve uvijete takav sastav.
Danas su svi novi brendovi poput Tower 28, Ilia, Milk Makeup, Kosas, Jonas Road clean jer je to postao standard. Teško je zamisliti da bi u 2024. godini uspio brend koji nije clean, a da iza njega ne stoji celebrity čiji se utjecaj ne može poništiti. Da se primijetiti da je dio kupaca još uvijek skeptičan jer su odrasli na samom početku clean beautyja kada formule nisu izgledale obećavajuće. Ali, sigurna sam da barem dio nas baš sada u kozmetičkoj torbici ima barem jedan clean proizvod, a da toga nismo niti svjesni.
