Piše Tina Lončar: Nedostaje li vam šopingiranje kakvo smo poznavali prije digitalne ere?

Kako je online zauvijek promijenio način na koji kupujemo odjeću i koliko su se promijenile navike potrošača?

U osvit novog milenija bila sam tinejdžerica, obrisi svijeta kakav poznajemo tek su se iscrtavali na obzoru u svojoj najnevinijoj formi. Iako danas u maniri Gabi Novak „pamtim samo sretne dane“ i vješto zaboravljam sve „nesavladive“ drame svojih formativnih godina, postavke tadašnjeg svijeta, promatranog u retrovizoru, doimaju se nemjerljivo jednostavnijima. Internet je na našim prostorima bio nedonošče, samo rudimentarna naznaka nečega većeg što će jednog dana promijeniti svijet. Svoju fascinaciju i ne tako beskonačnim bespućima „međumrežja“ kanalizirali smo samo usputnim spajanjem, kada su nam milost za to ukazali ostali radoznali ukućani, slobodna telefonska linija i brzina Internet Explorera.

Iako sam prema tom velebnom izumu gajila neizrecivo poštovanje i divljenje, internet u to vrijeme nije imao gotovo nikakvu ulogu u oblikovanju moje tinejdžerske uniforme. Većina stilističkih nadahnuća dolazila je iz hipnotiziranog buljenja u videospotove koji su se danonoćno vrtjeli na MTV-ju, teen časopisa koje smo religiozno kupovali na kioscima, postera koje smo selotejpom lijepili na oltare naših djevojačkih soba te mikrotrendova koje su oblikovale starije djevojčice koje smo na školskom odmoru netremice promatrale kao da su Cindy i Naomi u najboljim danima.

U želji da se uklopimo u to pleme urešeno pečatom neopisivog coolnessa, svoje smo trapezice nosile krojačicama na proširivanje trapeza (a ta je intervencija s dodatkom trapera u drugoj boji gotovo uvijek izgledala groteskno) i redom izgledale identično jer smo se odijevale u tri ista zagrebačka butika. Nešto poslije počele su i naše šoping ekskurzije u Graz. Iako smo na prvim školskim satovima jutarnjih smjena redovito izgledale kao da nas je netko silom odvojio od toplog jastuka, za ekspediciju na Seiersberg i MURPARK ustajale smo čile i orne u četiri ujutro, svim vremenskim neprilikama unatoč, uskakale u autobus s ostatkom revne šoping klike te se vraćale kući odjevene u šest majica i dvije jakne kako naše vrećice ne bi privukle pažnju sumnjičavih carinika. Premda je to naše žensko druženje nekoliko puta godišnje bilo obojeno i nijansama uzbuđenja, radoznalosti te zajedništva, a ne samo pukom praktičnosti, naši šoping izleti u glavni grad Štajerske potrajali su sve dok i zagrebačke ulice nisu okupirale trgovine poznatih lanaca brze mode. Odrekle smo se tom prilikom i navike jedenja jabuka umjesto ručka koju smo prihvatile kako bismo uštedjele za one „jedne, ali famozne“ traperice iz Diesela koje smo jednostavno morale imati, a moda je postala dostupnija nego ikada prije. Nakon opsade fast fashion butika u rodnom nam gradu, Graz smo posjetile još nekoliko puta samo zbog nostalgije. No nakon što su i nama stigle tekovine modernog Zapada, više ništa nije bilo isto.

U nešto više od dva posljednja desetljeća navike potrošača toliko su se promijenile da se svijet prije „nove ere“ doima gotovo neprepoznatljivim, a promjenama je kumovao, jasno, rapidan razvoj tehnologije. Iako su još davnih dana naše majke revno pregledavale stranice kataloga njemačkog Neckermanna, bila je to samo blijeda naznaka onoga što će uskoro zauvijek promijeniti svijet kupovnih navika - online šopinga. Iako su pioniri online šopinga Amazon i eBay počeli tražiti svoje mjesto pod suncem još devedesetih godina, kupnja odjeće u zoru novog milenija bila je u povojima, a povjerenje kupaca u internetsku trgovinu tek je trebalo izgraditi. I ne samo to, trebali smo iznova naučiti kupovati! Premda je svojim poduzetničkim pothvatom postavila kamen temeljac online prodaji luksuzne odjeće, u prvim su godinama poslovanja Natalie Massenet i njezin Net-a-Porter nailazili na duboko nepovjerenje i skepsu. Kada je bivša modna novinarka u Londonu 2000. godine kreirala svoj jedinstveni hibrid digitalnog modnog magazina i online trgovine, većini potencijalnih investitora, ali i dizajnera ideja kupnje bez opipavanja tkanine i isprobavanja činila se sumanutom. Gotovo svako Natalieno predstavljanje Net-a-Portera završilo bi sumnjičavo podignutim obrvama i s jednim te istim pitanjem: „Recite nam samo još jednu stvar: gdje se nalazi vaša trgovina?“

Malotko je tada mogao zamisliti da ćemo jednom, i to vrlo brzo, kupovati odjeću koju nam je netko, na drugom kraju planeta, prezentirao samo fotografijama i da će ona iz virtualne košarice, plaćena našom bankovnom karticom, doputovati do naših kućnih vrata. Da nam je netko o tome pripovijedao samo nekoliko godina prije, gledali bismo ga blijedo kao čudaka koji na glavnom gradskom trgu mrmlja o dolasku izvanzemaljaca i letećim automobilima.

Doduše, tako je nekako i bilo. Tih su ranih godina novog milenija Massenet i Net-a-Porter bili osamljene zvijezde u online svemiru kojima su mnogi prognozirali brzu i bolnu propast. No vizionarka koju je Anna Wintour poslije prozvala „ženom koja je zauvijek promijenila način na koji kupujemo“ svojom je e-trgovinom pokrenula revoluciju. Nakon što se priča prve luksuzne online destinacije konačno zakotrljala, primjer Natalie Massenet počeli su slijediti i drugi modni brendovi. U 23 godine, otkako je Net-a-Porter lansiran u online orbitu, procvjetalo je tržište luksuzne trgovine u digitalnoj sferi, a online vlaku pridružile su se i modne kuće poput Chanela koje su se (pre)dugo opirale prodavati online išta osim parfema, kozmetike, nakita i sunčanih naočala, konačno shvaćajući da se u digitalnoj eri više ne mogu oslanjati samo na prodaju u fizičkim buticima.

Iako je online šoping u početku mnogima mirisao na sigurnu propast, ubrzo se ispostavilo da je hrabra vizija Natalie Massenet bila pretkazanje skore budućnosti. Čak su se i djevojke s početka priče, koje su višesatne odlaske u šoping smatrale kvalitetnim druženjem i još kvalitetnijom terapijom, vrlo brzo priviknule na nove postavke. Slanje fotografija iz kabine zamijenilo je slanje linkova i kodova za popuste, a „add to cart“ postao je zabavan, neopterećujući hobi, ali i sinonim za ispušni ventil, nagradu, preskočenu psihoterapiju i suočavanje sa svim mogućim emocijama koje se online kupnjom mogu „liječiti“. Čak su i neuroznanstvenici potvrdili da ljudska psihologija jednostavno obožava online šoping. Prvi razlog krije se u instant gratifikaciji, onom šutu dopamina koji nas preplavi kad u virtualnu košaricu dodajemo haljine i torbe kao da nije riječ o kupnji nego o nekoj virtualnoj igri, a drugi u iščekivanju pošiljke koje nas ispunjava radoznalošću i uzbuđenjem kao klince koji nestrpljivo čekaju božićno jutro. S online šopingom Božić može biti svaki dan. Spoznaja da sve što nam se ne sviđa vrlo lako možemo vratiti i započeti proces iznova, čini cijelu stvar još boljom. Naravno, sve dok nevini „hobi“ ne preraste u kompulzivno ponašanje s predznakom ovisnosti koja nas, kao i svaka druga ovisnost, odvlači od suočavanja s korijenom problema.

Brendovi su vrlo brzo shvatili koliko nas online šoping očarava. Visoka fragmentiranost i zagušenost konkurencijom u domeni online trgovine navela je online platforme da pronalaze vjernije načine prezentacije i kontinuirano uvode tehnološke inovacije te da neumorno poboljšavaju svoje usluge, od jednostavnijih, sigurnijih i bržih načina plaćanja do brzine isporuke i povrata neodgovarajuće robe. Iako u online svijetu uživa pionirsku ulogu, tim Net-a-Portera neumorno radi na optimizaciji svojih usluga stavljajući naglasak na praktičnost, brzinu isporuke, personalizirani odnos s kupcima i minuciozan odabir artikala. Brigu o kupcima danas vodi međunarodni tim koji komunicira na 22 svjetska jezika, personal shopperi bazirani su u svim ključnim regijama, a ako živite u Londonu, New Yorku ili Hong Kongu (ili ljetujete u meki bogataša, Hamptonsu), pošiljka će vam stići isti dan. Besprijekorna korisnička podrška kao sinonim za luksuz, koju potrošači dobivaju (i očekuju) u high end buticima, postala je dostupna u online sferi, a tijekom godina kupci su počeli imati sve više povjerenja u proces kupnje rastajući se sa sve većim svotama novca, što je posljedično dovelo do rasta online trgovine. Gotovo nikomu danas nije neobično ako, umjesto višesatnog isprobavanja u salonima, preko interneta naručite čak i vjenčanicu. Žene koje su tako nabavile „najvažniju haljinu u životu“ objasnile su mi da bi im za pregledavanje uživo svega onoga što su mogle vidjeti online trebala tri života, a u cijeloj psihologiji takve kupnje postoji i neka nova doza slobode. Umjesto vjenčanica koje im nude zagrebački saloni, haljinu mogu naručiti iz bilo kojeg kutka svijeta, baš onakvu kakvu su zamislile. Sve se to, naravno, odrazilo i na brojke. Unatoč inflaciji i zabrinutosti zbog lanaca opskrbe, 2022. godine, sudeći prema istraživanjima platforme Statista, zabilježeni su novi rekordi. Godina je završila s 5,72 trilijuna američkih dolara prihoda, na ljestvici su predvodile Azija s 1,7 trilijuna američkih dolara i Amerika s 984,39 milijardi američkih dolara, a ako je vjerovati predviđanjima konzultantske tvrtke Bain, do 2025. godine e-trgovina činit će 30% ukupnog tržišta luksuzne robe.

Online tržište raslo je i razvijalo se sigurno i stabilno očekivanom stopom rasta sve do kraja 2019. godine, a onda je, već godinu dana poslije, kada je čovječanstvo proživljavalo jednu od najvećih kolektivnih trauma modernog doba, iznenada zakoračilo u eru nenadane renesanse. U vremenu kada nas je pandemija koronavirusa nagnala da stanemo (nemajući pritom ni približnu predodžbu o tome kada ćemo iznova krenuti), a vladine mjere i sveopća anksioznost zbog zdravstvenih rizika navela da sve što možemo obavljamo u sigurnosti vlastitog doma, čak su i pripadnici tabora zakletih skeptika (kojem sam i sama, priznajem, dotad pripadala) počeli njuškati po online ponudi, često u tom novom „hobiju“ pronalazeći neobičan oblik terapije. Neke su moje prijateljice, vjerojatno iz sveopće dosade, a možda i utjehe, naručivale odjeću samo kako bi se zabavile isprobavajući je. One revnije su je vraćale i zadržavale samo komade prikladne situaciji, a one druge su racionalizirale, objašnjavajući same sebi da „pandemija neće trajati dovijeka“ i da je samo pitanje vremena kada će nastati prilika za tu dugu srebrnu haljinu koja se jednog pandemijskog utorka stvorila na vješalici.

Osim što je pandemija utjecala na potražnju (u prijevodu, prouzročila je iznenadnu pomamu za pidžamama i pamučnim trenirkama svih nijansi), navela je modne brendove da se brže-bolje prilagode postavkama „novog svijeta“. Uigrane online platforme, poput ASOS-a, zabilježile su rast profita od nevjerojatnih 329% pripisujući velik dio upravo prodaji cjenovno pristupačnih i udobnih komada odjeće za odmor. Drugi su nastojali ne zakasniti na zadnji vlak i osoviti na noge online butik koji će ih možebitno spasiti od ponora totalne propasti dok čekaju znak za ponovno otvaranje fizičkih trgovina. No sa svim novim igračima koji su odjednom istrčali na teren istaknuti se među konkurencijom postalo je izazovnije nego ikada prije. Osim modificiranja ponude kako bi što bolje odgovarala novim potrebama potrošača, intenzivno se počelo razmišljati o razvoju tehnoloških inovacija koje bi mogle poboljšati iskustvo online kupnje - od virtualnih svlačionica, proširene stvarnosti, personaliziranog pristupa usluzi, kreativnijih i vjernijih načina prezentacije do raznih aplikacija kao što je, primjerice, Nike Fit koja pomoću pametnog telefona skenira stopala i prikuplja 13 podataka o njihovoj građi te nudi kupcu najbolju opciju obuće iz svoje ponude. U partnerstvu s tvrtkom specijaliziranom za proširenu stvarnost ASOS je već 2020. počeo testirati inovaciju See my fit kako bi omogućio kupcima da vide kako njihov odabir izgleda na građi tijela najsličnijoj njihovoj. U zagušenom online svijetu modne su platforme uvidjele važnost ulaganja u društvene mreže (social commerce) koje danas nude opcije direktne kupnje, kao i nužnost kontinuirane online prisutnosti i mogućnosti da kreiraju zajednicu s kojom dijele iste vrijednosti. Takav pristup omogućuje im da kupcu ponude više od same odjeće te tako stvore jaču povezanost i lojalnost brendu, a primat nad surfanjem putem desktopa, zbog sveprisutnog korištenja pametnih telefona, preuzele su posebno dizajnirane aplikacije koje kupcima omogućuju da naručuju željene proizvode gdje god se nalazili, što je online kupnju učinilo dostupnijom i jednostavnijom.

Dok su se modni brendovi grčevito borili za opstanak tijekom pandemije, pronalazeći načine da se što brže i efikasnije prilagode novim uvjetima, jedan je segment posebno procvao u vrijeme sveopće svjetske krize, a nastavio je cvjetati i nakon što je pandemija završila. Online trgovina vintage i rabljenom odjećom jedan je od rijetkih segmenata koji je zabilježio rast čak i u 2020. godini. Termini poput pre-loved i pre-owned riješili su se stigme koju su donedavno nosili, a resale sajtovi kao što su The RealReal, Vestiaire Collective, Hewi ili Collector Square u dvije pandemijske godine zabilježili su rekordnu prodaju, pretraživanje i prihod. Tvrtke kao što su GlobalDate i ThredUp predviđaju da bi se tržište second hand odjećom u sljedećih pet godina moglo udvostručiti i rasti jedanaest puta brže od retail sektora. Iako nije potpuno jasno što je točno kumovalo iznenadnoj popularnosti second hand trgovine - je li riječ o promjeni svijesti potrošača zbog kampanje o negativnom utjecaju brze mode na okoliš ili su ih krizna vremena navela da ozbiljnije promisle o ulaganju u komade koji ne gube vrijednost, trend kupnje i prodaje pre-owned komada postao je toliko jak da ga ni modne kuće više nisu mogle ignorirati. Primjerice, talijanska kuća Gucci pokrenula je Gucci Vault, virtualni concept store koji nudi odjevne predmete koje su otkupili od privatnih kolekcionara ili se za njih izborili na kojekakvim aukcijama, a samo je pitanje vremena kada će i u drugim modnim kućama shvatiti kako je bolje da sami prodaju svoje arhivske komade nego da to umjesto njih čini netko drugi, potpuno izvan njihove kontrole.

Nakon što barem s djelomičnom sigurnosti u glasu možemo izjaviti da je pandemija konačno protutnjala i da smo tu globalnu krizu prebrodili, prodaja na online platformama, unatoč dostupnosti fizičkih trgovina, svejedno je nastavila rasti. Iskusivši sve blagodati online šopinga - komociju isprobavanja odjeće ispred vlastitog ogledala, a ne u skučenim kabinama s nimalo laskavim osvjetljenjem, lakoću povrata, šarolikost ponude i brzinu dostave, mnogi su zaključili da nema smisla vraćati se na staro. Umjesto višesatnih šetnji od jedne trgovine do druge, sada možemo kupovati s ekrana bilo kada i bilo gdje beskonačno se zabavljajući dodajući u virtualnu košaricu sve što nam privuče pažnju. Iako online šopingu svi prognoziraju daljnji rast, mnogi se stručnjaci slažu kako to neće značiti kraj dobrih starih butika te da rijetko koje digitalno iskustvo može nadmašiti šoping u kojem tkaninu možemo opipati i u isprobanoj se haljini pogledati sa svih strana šaljući prijateljicama fotke iz kabine za presvlačenje. Ono što vjerojatno predstoji jest daljnje povezivanje i ispreplitanje offline i online segmenta pružajući nam uslugu koja spaja najbolje iz oba svijeta. Pomirena s promjenama koje se ponekad događaju u suludo brzom ritmu, znajući da moje opiranje znači samo to da će svijet nastaviti juriti bez mene, ipak moram priznati da djelićem duše čeznem za izletima u Graz, buđenjem u cik zore i prelaskom granice u bizarno slojevitim outfitima. Danas je sve nekako brže i praktičnije, ali good old days su ipak imali šarma.