Stiže li nam luksuzna apokalipsa i zašto je svim modnim brendovima naglo pala prodaja?

Nakon postpandemijskog procvata prodaje luksuznih proizvoda, više nije upitno hoće li do pada doći, već koliko će taj pad biti dubok i koliko će trajati.

Luksuzne modne kuće i njihovi konglomerati su prvih godinu dana nakon pandemije proveli uživanjem u abnormalnom porastu prihoda od prodaje. Idilični scenarij koji su potakli novonastali uvjeti slobode kretanja i putovanja u velike centre mode diljem svijeta, te porast broja fizičkih posjeta trgovinama je trenutno na granici iščezavanja. Jednu krizu je zamijenila druga, ona koja je po modu i luksuzni sektor općenito još pogubnija – inflacija i porast cijena životnih troškova.

LVMH, najveća luksuzna grupacija na svijetu u čijem su vlasništvu modne kuće Louis Vuitton, Givenchy, Dior, Loewe i mnoge druge, nije postigao zacrtani rast od 10 % za ovu godinu. Kering, jedan od njihovih glavnih konkurenata i vlasnik Guccija i Balenciage, bilježi kolektivni pad prihoda i prodaje od 9 % za prva tri kvartala godine. Značajnije padove prihoda su u prethodnom mjesecu zabilježile grupacije Aeffe (Moschino i Alberta Ferretti), Capri Holdings (Michael Kors i Versace), Richemont (Delvaux, Cartier i Alaia), te Burberry.

Ovakav pad je bio očekivan, čak i neminovan. Pad koji je, prije svega, znak rekalibracija tržišta i povratak u srednje vrijednosti koje su bile aktualne prije same pandemije. Ipak, procjene porasta vrijednosti i prodaje u većini modnih konglomerata su rađene na temelju posljednjih, izuzetno dobrih rezultata koji su, po svemu sudeći, bili samo blicevi postpandemijske sreće. Ta sreća je bila još kraćeg životnog vijeka, pošto je trenutna galopirajuća inflacija određene demografske skupine dovela do ruba siromaštva, te je u potpunosti obrisala koncept ambicioznog kupca. 

Ambiciozni kupci su do sada najvećim dijelom pokretali luksuznu modnu industriju. Aspirational buyers, u slobodnom prijevodu ambiciozni kupci, su oni koji traže i kupuju proizvode poput luksuzne mode zbog osnaživanja ili potvrđivanja svog društvenog statusa, no sami po sebi ne pripadaju u mali postotak izuzetno bogatih osoba. Ambiciozan kupac je onaj koji za torbu luksuznog modnog brenda novac skuplja nekoliko mjeseci, te je daleko od onih koji luksuznu modu kupuju na mjesečnoj ili tjednoj bazi. Uzmimo u obzir trenutnu inflaciju kojoj se ne vidi kraj, lako je ustanoviti zašto ambiciozni kupac više nema prostora biti, ni ambiciozan ni kupac, po pitanju modnih proizvoda. Kupovanje luksuza više nije prioritet srednjih, ali ni srednje viših klasa diljem svijeta. Uz financijski aspekt su tu razne geopolitičke trzavice, klimatske krize i generalna nesigurnost, što su također odlučujući faktori koji se uzimaju u obzir pri većim potrošnjama. Posebice za sporadične i bivše ambiciozne kupce, kupovanje luksuznih proizvoda u takvim uvjetima gubi svaki smisao.

Nesigurnost ovdje nije samo u obliku vanjskih faktora, jer su se i unutar modnog balončića događali znatni potresi. U velikoj većini modnih kuća je došlo do kreativnog restrukturiranja, kreativni direktori raznih brendova su zamijenjeni novim, često široj javnosti nepoznatim imenima. Debitantske kolekcije većine nisu naišle na dobar odaziv, te je određenim brendovima pala kreativna i investicijska vrijednost. Takav je slučaj trenutno u Burberryju, gdje poznati dizajner Daniel Lee još uvijek nije uspio replicirati svoje dosadašnje uspjehe. Debitantska kolekcija Ludovica de Saint Sernina za Ann Demeulemeester je bila toliko loše prihvaćena da su ga maknuli s pozicije kreativnog direktora samo nekoliko mjeseci nakon prve revije. Odlazak Alessandra Michelea i njegove maksimalističke estetike iz Guccija, te dolazak minimalističke zamjene u obliku Sabata de Sarna je također jedan takav veliki odmak. Ne možemo zaboraviti ni prošlogodišnji Balenciaga skandal i još puno ostalih modnih drama koje su zasigurno utjecale na povjerenje i volju za potrošnjom.

Na kraju dana, promijenile su se i navike potrošnje. Promocija spore i održive mode je koliko-toliko urodila plodom, jer se čini da se sve više kupaca odlučuje na vintage i second hand opcije. Ako se ne odlučuju na te opcije, kupci su sve više informirani o materijalima i kvaliteti odjeće, te odabiru uložiti u komade za koje znaju da će im potrajati duže od jedne sezone.

Ambiciozni kupci će se možda vratiti svojim starim navikama nakon što prođu trenutne krize i inflacija, no i njihove će navike tada biti drugačije. Daleko smo od mogućnosti da veliki brendovi i njihovi konglomerati propadnu zbog ove rekalibracije tržišta, jer neki od njih su jednostavno preveliki da bi propast uopće mogla biti opcija. Usporavanje luksuza nije tržišna apokalipsa, iako izvršnim direktorima ovih brendova to izgleda tako. Usporavanje luksuza je isključivo povratak na 'staro normalno'.